Đẩy mạnh phòng, chống gian lận trong thương mại điện tử

Quảng cáo sai sự thật - vấn nạn chưa có lời giải

"Doanh nhân" Hoàng Hường bắt đầu nổi tiếng từ năm 2022 qua livestream trên Facebook, TikTok, YouTube, bán hàng trực tiếp với doanh thu lớn. Các fanpage của bà có hàng triệu người theo dõi, như "Hoàng Hường" (1,3 triệu), "Gia đình Hoàng Hường" (1,4 triệu). Không giống nhiều streamer khác như các KOL bán hàng trên Shopee hay Lazada, Hoàng Hường chủ yếu chốt đơn qua tin nhắn hoặc số điện thoại, tạo cảm giác gần gũi nhưng cũng dễ dẫn đến tranh cãi. Trong các nội dung quảng cáo, Hoàng Hường từng giới thiệu sản phẩm có công dụng "chữa hôi miệng từ kiếp trước", "giải quyết toàn bộ vấn đề xương khớp từ đầu đến chân"... Tuy vậy, các sản phẩm của Hoàng Hường bị nhiều người dân phản ánh là không có tác dụng chữa bệnh, thổi phồng công dụng để bán hàng với giá cao...

Mới đây nhất là vụ việc của Nguyễn Hòa Bình (Shark Bình), đã sử dụng uy tín và tầm ảnh hưởng của bản thân để đăng tải thông tin trên mạng xã hội về việc ra mắt Quỹ đầu tư "Next100 Blockchain" và cam kết đầu tư vào các dự án đồng tiền số với tổng số vốn là 50 triệu USD trong 10 năm, nhằm quảng bá đồng tiền số Antex và củng cố niềm tin của các nhà đầu tư, tránh xảy ra tình trạng bán tháo đồng tiền Antex (gây sụt giảm giá trị đồng tiền) để rút vốn khỏi dự án.

Hoàng Hường bị bắt vì quảng cáo sai sự thật, bán hàng kém chất lượng

Mặc dù dự án triển khai không đúng như lộ trình đề ra, nhưng Nguyễn Hòa Bình và các cổ đông của công ty Nexttech đã thống nhất rút tiền từ ví tổng của Dự án Antex, chuyển vào ví điện tử của một số cá nhân trong dự án rồi bán quy đổi ra VNĐ để chia nhau, ngoài ra còn chuyển vào các công ty trong hệ sinh thái của công ty Nexttech để sử dụng không đúng mục đích đối với số tiền của các nhà đầu tư.

Thông qua 2 vụ việc trên đã phản ánh rõ nét mối nguy của sự nhập nhằng giữa quảng bá và lừa dối. Khi các nhân vật có tầm ảnh hưởng sử dụng uy tín cá nhân để thúc đẩy niềm tin công chúng, hành vi sai lệch trong quảng cáo không chỉ là lỗi đạo đức, mà tiệm cận ranh giới tội phạm.

Theo Thượng tá, TS. Đào Trung Hiếu, chuyên gia tội phạm học - Bộ Công an, đặt hiện tượng này dưới góc nhìn tội phạm học, có thể thấy quảng cáo sai sự thật không chỉ bắt nguồn từ kẽ hở pháp luật, mà còn từ cơ chế hình thành hành vi lệch chuẩn trong môi trường số: sự thiếu hiểu biết, lòng tin mù quáng, tâm lý đám đông và động cơ lợi nhuận cực đoan. Do đó, việc nâng cao nhận thức và kỹ năng nhận diện quảng cáo sai sự thật không chỉ là trách nhiệm của cơ quan quản lý, mà là nhiệm vụ xã hội, nhằm bảo vệ công dân số, gìn giữ đạo đức kinh doanh và trật tự công lý trong nền kinh tế thị trường hiện đại.

Không thể để sự nổi tiếng đứng trên pháp luật

Mặc dù tác hại của việc quảng cáo sai sự thật đã hiện hữu, nhưng ở thời điểm hiện tại, khung pháp lý hiện hành như Luật Quảng cáo 2012, Luật Thương mại 2005, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, Luật Giao dịch điện tử 2023, Luật Sở hữu trí tuệ 2022, Nghị định 52/2013/NĐ-CP (sửa đổi NĐ 85/2021/NĐ-CP) vẫn có khoảng trống. Cụ thể, trong các văn bản hiện hành chưa có Bộ quy tắc ứng xử dành riêng cho KOL/KOC; Chưa có chứng chỉ hành nghề để kiểm soát chất lượng, đạo đức nghề nghiệp; Cơ chế xử lý gian lận livestream còn thiếu công cụ kỹ thuật để giám sát kịp thời.

Cần sớm có Bộ quy tắc ứng xử dành riêng cho KOL/KOC

Theo TS. Nguyễn Đức Tài - Viện trưởng STLA, Giám đốc Trung tâm CQSAC, KOL/KOC không chỉ là nhân vật truyền thông, mà còn là tác nhân xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin người tiêu dùng. Khi niềm tin bị đánh mất, đó không còn là vấn đề kinh doanh, mà là khủng hoảng đạo đức và pháp lý. Nếu không kiểm soát, những hành vi livestream sai sự thật, tiếp tay cho hàng giả, trốn thuế... sẽ làm méo mó môi trường thương mại điện tử Việt Nam.

"Cần một khung pháp lý chặt chẽ và một hệ thống giám sát minh bạch để bảo vệ thị trường, người tiêu dùng và chính những người làm nghề. Người tiêu dùng bị tổn hại, doanh nghiệp mất uy tín, xã hội gánh hậu quả. Vì vậy, cần khẩn trương xây dựng khung pháp lý, bộ quy tắc ứng xử và chứng chỉ hành nghề cho KOL/KOC. Đồng thời, mở rộng nghiên cứu, chuẩn bị cho thách thức từ giao dịch tài sản số, tiền số. Chỉ khi đó, chúng ta mới hình thành được một hệ sinh thái thương mại điện tử và kinh tế số minh bạch, chính trực - nơi "Bảo vệ chất lượng chính là bảo vệ chính mình", ông Tài chia sẻ.

Đồng quan điểm trên, Thượng tá, TS. Đào Trung Hiếu cho rằng, "Các chiêu trò thị phi để bán hàng đang vượt khỏi giới hạn đạo đức nghề nghiệp, trượt dần sang vùng vi phạm pháp luật".

Ông Hiếu đề xuất cần liên thông cơ sở dữ liệu giữa các bộ ngành, đồng thời ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) để giám sát livestream, nhận diện vi phạm và tự động cảnh báo rủi ro cho cơ quan quản lý. "Không thể để sự nổi tiếng đứng trên pháp luật".

Dưới góc nhìn của một đơn vị cung cấp giải pháp truy xuất nguồn gốc, ông Phạm Minh Hiếu, Phó TGĐ Công ty CP Công nghệ chống giả Việt Nam chia sẻ, gian lận thương mại trong bán hàng livestream là thách thức đi cùng cơ hội phát triển thương mại điện tử Việt Nam. Để kiểm soát hiệu quả, cần kết hợp giữa hành lang pháp lý, công nghệ và truyền thông xã hội có trách nhiệm. Cần hoàn thiện pháp lý cho hoạt động livestream, phổ biến giải pháp truy xuất nguồn gốc, tăng cường hợp tác công - tư và nâng cao nhận thức người tiêu dùng. "Công nghệ minh bạch - Thị trường minh bạch - Niềm tin minh bạch" là nền tảng để thương mại điện tử Việt Nam phát triển bền vững, công bằng và sáng tạo.