Trước hết, cần thấy rằng quảng cáo đã trở thành một lớp "hạ tầng mềm" của đô thị. Nếu như hạ tầng cứng bao gồm đường sá, nhà cửa, công trình công cộng, thì quảng cáo tạo nên một lớp phủ thị giác bao trùm toàn bộ không gian đó. Từ các trục giao thông chính đến khu dân cư, từ trung tâm thương mại đến phương tiện công cộng, quảng cáo hiện diện liên tục và có tính lặp lại cao. Mật độ dày đặc này khiến cho quảng cáo không còn là yếu tố phụ trợ, mà trở thành một phần cấu thành của trải nghiệm đô thị.
Cần đặt quảng cáo trong tổng thể của không gian đô thị
Tác động đầu tiên của hiện tượng này là sự thay đổi trong cách cảm nhận không gian. Một đô thị với nhiều quảng cáo thường tạo ra ấn tượng về sự sôi động, năng động và phát triển. Ánh sáng, màu sắc và chuyển động từ các bảng quảng cáo, đặc biệt là màn hình LED, góp phần tạo nên nhịp điệu thị giác đặc trưng của đô thị hiện đại. Ở khía cạnh tích cực, điều này giúp kích thích hoạt động kinh tế, gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tiêu dùng.
Đèn LED quảng cáo ở phố đi bộ Nguyễn Huệ
Tuy nhiên, khi vượt qua một ngưỡng nhất định, mật độ quảng cáo bắt đầu tạo ra hiệu ứng ngược. Không gian thị giác bị bão hòa dẫn đến tình trạng quá tải thông tin. Trong môi trường đó, khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin của con người bị phân tán, giảm sút. Các nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý môi trường cho thấy, khi con người phải tiếp xúc liên tục với lượng lớn kích thích thị giác, mức độ căng thẳng nền có xu hướng gia tăng, ngay cả khi không có nhận thức rõ ràng về nguyên nhân.
Bên cạnh đó, quảng cáo còn tác động đến đời sống tinh thần thông qua việc định hình hệ giá trị. Phần lớn nội dung quảng cáo xoay quanh các hình ảnh về thành công, tiện nghi, vẻ đẹp và sự hoàn hảo. Những hình ảnh này, khi xuất hiện với tần suất cao, dần dần thiết lập một chuẩn mực ngầm về "cuộc sống lý tưởng". Mặc dù mục tiêu ban đầu của quảng cáo là thúc đẩy tiêu dùng, nhưng về lâu dài, nó góp phần hình thành một cấu trúc kỳ vọng trong xã hội, trong đó giá trị vật chất và hình ảnh bên ngoài được đặt ở vị trí trung tâm. Hệ quả của quá trình này là sự gia tăng áp lực xã hội liên quan đến tiêu dùng và hình ảnh cá nhân. Khi các chuẩn mực được lặp lại liên tục, chúng có xu hướng được nội tại hóa, trở thành tiêu chí để đánh giá bản thân và người khác. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, mà còn tác động đến cảm nhận về sự hài lòng và mức độ ổn định tinh thần trong đời sống đô thị.
Một khía cạnh khác cần được xem xét là mối quan hệ giữa quảng cáo và bản sắc đô thị. TPHCM là một đô thị có lịch sử phát triển đặc thù, với sự đan xen giữa các yếu tố truyền thống và hiện đại. Bản sắc của Thành phố không chỉ nằm ở kiến trúc hay quy hoạch, mà còn ở nhịp sống, không gian sinh hoạt và cách con người tương tác với môi trường xung quanh. Tuy nhiên, sự phổ biến của các mô-típ quảng cáo giống nhau có thể dẫn đến hiện tượng "đồng nhất hóa thị giác", trong đó các khu vực đô thị dần mất đi những đặc điểm nhận diện riêng.
Từ góc độ quản lý, vấn đề đặt ra không phải là loại bỏ quảng cáo, mà là định hướng và kiểm soát sự phát triển của nó. Trong bối cảnh đô thị hiện đại, quảng cáo là một phần tất yếu của nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, nếu không có quy hoạch phù hợp, nó có thể tạo ra những hệ lụy lâu dài đối với cả cảnh quan đô thị và đời sống tinh thần.
Bên cạnh đó, tiêu chuẩn về thiết kế và thẩm mỹ cần được chú trọng. Quảng cáo không nhất thiết phải đối lập với cảnh quan đô thị. Khi được thiết kế phù hợp, nó có thể trở thành một phần bổ sung cho không gian, thậm chí góp phần nâng cao chất lượng thị giác. Điều này đòi hỏi sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp và các đơn vị thiết kế, nhằm xây dựng một bộ tiêu chí rõ ràng về kích thước, màu sắc, ánh sáng và vị trí lắp đặt.
Nội dung quảng cáo cũng là một yếu tố cần được xem xét. Một định hướng cân bằng là khuyến khích các nội dung mang tính tích cực, có trách nhiệm xã hội, đồng thời hạn chế những hình thức quảng cáo khai thác quá mức tâm lý tiêu dùng.
Cần đặt quảng cáo trong mối quan hệ tổng thể với các yếu tố khác của không gian đô thị. Một thành phố không chỉ bao gồm các hoạt động kinh tế, mà còn cần những không gian dành cho nghỉ ngơi, tương tác xã hội và trải nghiệm văn hóa. Cây xanh, quảng trường, không gian đi bộ và nghệ thuật công cộng là những thành phần quan trọng giúp cân bằng lại tác động của môi trường thương mại hóa. Nếu quảng cáo chiếm ưu thế tuyệt đối, những yếu tố này sẽ bị thu hẹp, làm giảm chất lượng sống tổng thể.
Từ những phân tích trên, có thể thấy rằng văn hóa quảng cáo trong đô thị lớn là một vấn đề đa chiều, liên quan đến kinh tế, xã hội và tâm lý. Tại TPHCM, việc quản lý quảng cáo cần được đặt trong một tầm nhìn dài hạn, coi đây là một phần của chiến lược phát triển đô thị bền vững. Một hệ thống quảng cáo được định hướng hợp lý không chỉ hỗ trợ hoạt động kinh tế, mà còn góp phần tạo ra một môi trường sống cân bằng, nơi yếu tố thương mại và yếu tố tinh thần có thể cùng tồn tại mà không triệt tiêu lẫn nhau.
Một bảng quảng cáo có ánh sáng gây chói mắt người đi đường đặt ở khu vực trung tâm Thành phố. Ảnh: T.T.D
Thiết lập kỷ cương cho không gian quảng cáo
Muốn quản lý và định hướng được văn hóa quảng cáo trong một đô thị lớn, không thể bắt đầu bằng những khẩu hiệu chung chung. Điểm khởi đầu bắt buộc phải là một việc rất cụ thể: làm sạch lại môi trường quảng cáo hiện hữu. Khi không gian đã bị lấp đầy bởi quá nhiều lớp thông tin chồng chéo, mọi định hướng về thẩm mỹ, văn hóa hay giá trị đều trở nên vô nghĩa nếu không có một bước "dọn nền" trước đó.
Tại TPHCM, thực tế cho thấy quảng cáo ngoài trời đang phát triển theo hướng tự phát nhiều hơn là có tổ chức. Trên cùng một tuyến đường, có thể tồn tại đồng thời nhiều loại bảng hiệu với kích thước, màu sắc, chất liệu và cách bố trí hoàn toàn khác nhau. Một số bảng quảng cáo đã xuống cấp, rách nát, hoặc không còn nội dung sử dụng nhưng vẫn tồn tại. Một số khác che khuất kiến trúc, che cả cây xanh, thậm chí ảnh hưởng đến an toàn giao thông. Tình trạng này không chỉ gây rối loạn thị giác mà còn tạo ra một môi trường thông tin thiếu chọn lọc, trong đó những giá trị tích cực và tiêu cực bị trộn lẫn. Vì vậy, bước đầu tiên của quá trình quản lý không phải là "thêm quy định", mà là loại bỏ những gì không còn phù hợp.
Trước hết là loại bỏ theo tiêu chí kỹ thuật và pháp lý. Những bảng quảng cáo không phép, sai phép, đã hết thời hạn, lắp đặt không đúng vị trí cần được xử lý dứt điểm. Đây là việc tưởng chừng đơn giản nhưng lại có ý nghĩa nền tảng: thiết lập lại kỷ cương cho không gian quảng cáo, đưa hoạt động này trở về đúng quỹ đạo quản lý.
Tiếp theo là loại bỏ theo tiêu chí chất lượng. Không phải mọi quảng cáo hợp pháp đều nên được giữ lại. Những bảng quảng cáo xuống cấp, rách, phai màu, hoặc gây cảm giác nhếch nhác cần được thay thế hoặc gỡ bỏ. Một đô thị hiện đại không thể chấp nhận một lớp phủ thị giác lộn xộn và thiếu chăm sóc. Việc này đòi hỏi không chỉ quy định, mà còn là cơ chế kiểm tra định kỳ và trách nhiệm duy trì từ phía doanh nghiệp.
Quan trọng hơn là loại bỏ theo tiêu chí nội dung. Trong môi trường quảng cáo hiện nay, tồn tại không ít nội dung khai thác tâm lý tiêu dùng một cách cực đoan, đi ngược lại các giá trị văn hóa cơ bản. Nếu không có sự sàng lọc, những thông điệp này sẽ tiếp tục lan rộng và dần trở thành "bình thường hóa" trong nhận thức xã hội. Việc "làm sạch" không có nghĩa là triệt tiêu quảng cáo, mà là tạo ra một mặt bằng tối thiểu về chất lượng và chuẩn mực. Khi những yếu tố lệch chuẩn được loại bỏ, không gian đô thị sẽ trở nên "dễ thở" hơn, và từ đó mới có thể nói đến chuyện định hướng lâu dài.
Sau giai đoạn làm sạch, bước tiếp theo là tái cấu trúc lại hệ thống quảng cáo theo hướng có quy hoạch. Trước hết là quy hoạch không gian. Tiếp theo là chuẩn hóa về thiết kế. Một yếu tố quan trọng khác là kiểm soát nhịp độ và cường độ hiển thị, đặc biệt với quảng cáo kỹ thuật số. Màn hình LED với độ sáng cao và nội dung chuyển động nhanh có thể gây tác động mạnh đến thị giác và sự tập trung, nếu không được điều chỉnh hợp lý, chúng không chỉ gây khó chịu mà còn tiềm ẩn rủi ro về an toàn giao thông.
Song song với đó là định hướng nội dung quảng cáo theo hướng có trách nhiệm xã hội, cần có cơ chế khuyến khích những nội dung tích cực, đồng thời hạn chế những thông điệp gây áp lực tiêu dùng hoặc khai thác yếu tố gây sốc để thu hút chú ý. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở việc quản lý quảng cáo, vẫn chưa đủ. Một đô thị cân bằng cần có đối trọng với quảng cáo, đó là các không gian phi thương mại. Khi mọi bề mặt đều trở thành nơi đặt quảng cáo, con người mất đi những điểm tựa thị giác và tinh thần. Do đó, việc phát triển cây xanh, nghệ thuật công cộng, quảng trường và không gian đi bộ không chỉ là vấn đề cảnh quan, mà còn là cách để tái lập sự cân bằng trong trải nghiệm đô thị.
Ở góc độ dài hạn, quản lý quảng cáo cần được đặt trong một tầm nhìn rộng hơn về phát triển văn hóa đô thị. Điều này đòi hỏi sự phối hợp giữa nhiều bên: cơ quan quản lý, doanh nghiệp, nhà thiết kế và cộng đồng. Để định hướng được văn hóa quảng cáo trong một đô thị lớn như TPHCM, bước đi đầu tiên và quan trọng nhất là làm sạch môi trường hiện hữu, loại bỏ những yếu tố không phù hợp. Trên nền tảng đó, việc quy hoạch, chuẩn hóa và định hướng mới có thể phát huy hiệu quả.
(Còn tiếp...)