Có thể nhận thấy, du lịch Việt Nam hiện vẫn chưa thực sự tạo thành một lợi thế, chưa có được sự liên kết vùng bền chặt, nhiều tài nguyên bị khai thác theo chiều rộng và không ít địa phương vẫn phát triển du lịch theo cách tương đối giống nhau. Điều này cho thấy vấn đề căn bản của du lịch Việt Nam hiện nay không còn đơn giản là thiếu một chiến lược, mà là ở khoảng cách giữa chiến lược và thực thi, giữa mục tiêu với những kết quả cụ thể ở từng địa phương, từng điểm đến và từng trải nghiệm của du khách.
Những "vùng xám" và khoảng hở trách nhiệm
Điểm nghẽn đầu tiên và có tính nền tảng là du lịch được xác định là một ngành kinh tế tổng hợp, nhưng trên thực tế vẫn thường được quản lý và tổ chức theo tư duy của một ngành tương đối đơn lẻ. Trong khi đó, một chuyến đi của một con người không bao giờ chỉ được tạo nên bởi ngành du lịch. Trải nghiệm của một du khách bắt đầu từ việc tìm kiếm thông tin, đặt vé, di chuyển, nhập cảnh, đến sân bay, đi vào đô thị, tìm nơi lưu trú, ăn uống, tham quan, sử dụng không gian công cộng, tiếp xúc với người dân, trải nghiệm văn hóa, mua sắm, giải trí, chăm sóc sức khỏe và cuối cùng là trở về. Toàn bộ quá trình ấy liên quan đến giao thông, hàng không, đường sắt, đường bộ, quy hoạch đô thị, văn hóa, môi trường, thương mại, nông nghiệp, y tế, an ninh, công nghệ, giáo dục và rất nhiều ngành kinh tế khác.
Du khách đến TPHCM ngày càng tăng
Nhưng khi một trong những mắt xích đó không hoạt động tốt, thiệt hại cuối cùng lại thường được nhìn nhận như một vấn đề của "du lịch". Máy bay quá đắt thì khách khó đến. Đường giao thông không thuận tiện thì khách khó đi. Thành phố thiếu không gian công cộng thì khách khó ở lâu. Di sản xuống cấp thì trải nghiệm giảm. Môi trường ô nhiễm thì thương hiệu điểm đến bị ảnh hưởng. Thiếu hoạt động về đêm thì khách không có lý do để chi tiêu thêm. Nhưng câu hỏi quan trọng là: ai chịu trách nhiệm về toàn bộ trải nghiệm đó? Đây chính là vùng xám lớn nhất.
Mỗi ngành đều có chức năng của mình và mỗi cơ quan đều có thể hoàn thành một phần nhiệm vụ được giao, nhưng không nhất thiết có một chủ thể chịu trách nhiệm đến cùng về kết quả cuối cùng mà du khách nhận được. Ngành giao thông có thể hoàn thành một tuyến đường nhưng không chịu trách nhiệm về thời gian lưu trú của du khách. Ngành văn hóa có thể bảo tồn một di sản nhưng không chịu trách nhiệm về toàn bộ chuỗi trải nghiệm xung quanh di sản. Địa phương có thể tổ chức nhiều sự kiện nhưng không nhất thiết chịu trách nhiệm về tỷ lệ khách quay lại. Doanh nghiệp có thể đầu tư một khu nghỉ dưỡng nhưng không thể tự giải quyết những vấn đề về hạ tầng vùng, môi trường hay giao thông.
Kết quả là một tình trạng rất đặc biệt xuất hiện: rất nhiều chủ thể cùng có trách nhiệm nhưng không có một chủ thể thực sự chịu trách nhiệm về kết quả tổng thể. Đây là nguyên nhân sâu xa khiến nhiều chiến lược đúng nhưng khi xuống đến thực tế lại bị phân mảnh.
Một chiến lược quốc gia có thể đặt mục tiêu tăng thời gian lưu trú, tăng mức chi tiêu, nâng cao chất lượng trải nghiệm và tăng tỷ lệ khách quay lại. Nhưng nếu những chỉ tiêu đó không được chuyển thành trách nhiệm cụ thể cho từng cấp, từng ngành và từng điểm đến thì chúng vẫn chỉ là mục tiêu chung. Một địa phương có thể báo cáo đã tổ chức hàng chục chương trình xúc tiến, lễ hội và sự kiện, nhưng điều đó chưa chứng minh rằng khách ở lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn hay quay lại nhiều hơn. Vì vậy, điểm nghẽn tiếp theo chính là cách đo lường thành công.
Một điểm nghẽn khác nằm ở chính cách xác định thị trường. Trong nhiều trường hợp, chiến lược du lịch vẫn có xu hướng nhìn thị trường theo những nhóm rất rộng như khách quốc tế, khách nội địa, khách châu Á, khách châu Âu, khách cao cấp hay khách đại chúng. Nhưng những nhóm như vậy chưa đủ để thiết kế một sản phẩm du lịch thực sự phù hợp với con người.
Khi chưa xác định được nhu cầu sống, ngành du lịch rất dễ tiếp tục sản xuất theo kiểu "địa phương có gì thì bán cái đó”. Nhưng tài nguyên tự nhiên không tự trở thành sản phẩm cạnh tranh. Một bãi biển đẹp chưa phải là sản phẩm du lịch; một ngọn núi đẹp chưa phải là sản phẩm; một di sản chưa phải là sản phẩm. Chúng chỉ trở thành sản phẩm khi được chuyển hóa thành một trải nghiệm có câu chuyện, có dịch vụ, có chiều sâu, có khả năng lưu trú và có lý do để du khách muốn quay trở lại.
Khách du lịch trải nghiệm hành trình trên sông Sài Gòn
Một điểm nghẽn quan trọng khác nằm ở mối quan hệ giữa du lịch và quy hoạch không gian. Một điểm đến có thể rất hấp dẫn nhưng nếu đường đến khó khăn thì giá trị bị giảm. Một thành phố có di sản nhưng thiếu không gian công cộng thì khách khó ở lâu. Một vùng biển đẹp nhưng bị bê-tông hóa quá mức thì chính tài nguyên làm nên sức hấp dẫn sẽ bị suy giảm. Do đó, không thể tiếp tục chỉ quy hoạch từng điểm du lịch riêng lẻ. Cần chuyển dần sang quy hoạch hệ sinh thái hành trình, trong đó giao thông, đô thị, cảnh quan, văn hóa, dịch vụ, thiên nhiên và cộng đồng được thiết kế như những mắt xích của cùng một trải nghiệm.
Du lịch gắn với lợi ích cộng đồng
Các địa phương đều nhận thức rằng cần liên kết, nhưng liên kết không thể chỉ dừng ở những hội nghị, biên bản ghi nhớ hay chương trình phối hợp. Liên kết thật sự chỉ xuất hiện khi có lợi ích chung, dữ liệu chung và trách nhiệm chung. Nếu không giải quyết được bài toán đó, liên kết vùng rất dễ trở thành một khẩu hiệu đúng nhưng hiệu quả thực tế thấp. Vùng xám tiếp theo nằm trong hoạt động xúc tiến và marketing. Quảng bá Việt Nam ra thế giới là cần thiết, nhưng quảng bá không đồng nghĩa với marketing chiến lược. Marketing du lịch phải trả lời được câu hỏi Việt Nam đang muốn thu hút ai, ở thị trường nào, bằng giá trị nào, với khả năng chi trả nào, trong thời gian bao lâu và với mục tiêu quay trở lại như thế nào. Một chiến lược cạnh tranh trưởng thành phải biết chọn lọc thị trường, lựa chọn những nhóm du khách phù hợp với năng lực cung ứng, với tài nguyên, với sức chịu tải của điểm đến và với định hướng phát triển bền vững của Việt Nam.
Một vấn đề khác cần được nhìn thẳng là mối quan hệ giữa cộng đồng và tăng trưởng du lịch. Trong mọi chiến lược, cộng đồng địa phương thường được nhắc đến như một chủ thể quan trọng, nhưng giữa việc "tham gia vào du lịch" và "được hưởng lợi từ du lịch" là một khoảng cách rất lớn. Nếu người dân sống trong vùng du lịch nhưng phải chịu ô nhiễm, ùn tắc, tiếng ồn, giá đất tăng, chi phí sinh hoạt tăng trong khi phần lớn lợi ích kinh tế chảy ra bên ngoài, thì rất khó gọi đó là phát triển bền vững. Ngược lại, nếu người dân trở thành chủ thể cung cấp trải nghiệm, dịch vụ, nông sản, ẩm thực, thủ công, văn hóa và câu chuyện địa phương, thì du lịch có thể trở thành một cơ chế phân phối giá trị trực tiếp đến cộng đồng.
Từ đây xuất hiện một vùng xám rất quan trọng khác: bảo tồn và khai thác. Nếu bảo tồn theo cách đóng kín hoàn toàn, tài nguyên không tạo ra đủ nguồn lực để duy trì và cộng đồng có thể không nhìn thấy lợi ích từ việc bảo vệ nó. Một điểm đến không nhất thiết phải đón nhiều khách nhất. Điểm đến thành công có thể là nơi đón đúng loại khách, trong thời gian phù hợp, với mức chi tiêu phù hợp, tạo ra giá trị cao nhưng vẫn bảo toàn được tài nguyên.
Trong tương lai, năng lực cạnh tranh du lịch không chỉ nằm ở tài nguyên và cơ sở vật chất mà còn nằm ở năng lực hiểu du khách. Du lịch rất dễ bị cuốn vào tư duy xây dựng công trình, nhưng một công trình đơn lẻ không tạo thành một hệ sinh thái du lịch. Giá trị của du lịch nằm trong cả chuỗi từ đi lại, đến nơi, lưu trú, ăn uống, trải nghiệm, mua sắm, văn hóa, giải trí, chăm sóc sức khỏe và quay trở lại. Nếu chỉ đầu tư một mắt xích mà bỏ qua những mắt xích còn lại, hiệu quả tổng thể sẽ bị giới hạn. Do đó, tư duy đầu tư cần chuyển từ "xây công trình gì?" sang "xây chuỗi giá trị nào?" Đây cũng là cách hạn chế đầu tư dàn trải và tạo ra những cực tăng trưởng có khả năng lan tỏa thực sự.
Không chỉ "phát triển du lịch mạnh hơn", nhiệm vụ đặt ra là phải thiết kế lại hệ thống để du lịch có khả năng tự tạo ra giá trị, tự học hỏi, tự điều chỉnh và chịu trách nhiệm đến cùng về kết quả. Khi đó, Việt Nam mới có thể chuyển từ một quốc gia có nhiều điểm du lịch thành một quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch; từ một ngành dịch vụ tăng trưởng nhanh thành một ngành kinh tế mũi nhọn thực sự; và từ tư duy "thu hút khách" sang tư duy sâu sắc hơn là tạo ra những trải nghiệm sống đủ giá trị để con người muốn đến, muốn ở lại, muốn quay trở lại và hình thành một mối quan hệ lâu dài với đất nước. Đó mới là nền tảng của một chiến lược du lịch bền vững.
Một quốc gia không thể trở thành điểm đến hấp dẫn nếu chính đời sống của quốc gia đó không hấp dẫn. Muốn du khách đến để sống một phần cuộc đời mình ở Việt Nam, trước hết Việt Nam phải xây dựng những không gian mà chính người Việt Nam cũng muốn sống, muốn khám phá và muốn trở lại. Khi ấy, du lịch không còn đứng ngoài đời sống. Du lịch trở thành một phần của đời sống. Và đó cũng chính là lúc du lịch thực sự trở thành một động lực phát triển con người, phát triển đô thị, phát triển văn hóa, phát triển cộng đồng và phát triển nền kinh tế Việt Nam theo chiều sâu.
(Còn tiếp...)
KHẮC LÃM - NAM THUẬN - ANH KHOA