Chuẩn mực lựa chọn thị trường quốc tế
Năm 2025, Việt Nam đã đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, mức cao nhất từ trước đến nay; trong những tháng đầu năm 2026, lượng khách tiếp tục tăng mạnh. Cơ cấu thị trường cũng đang đa dạng hơn, với Đông Bắc Á giữ vai trò lớn, trong khi châu Âu, châu Mỹ, châu Úc và một số thị trường Nam Á tăng trưởng đáng kể. Điều đó cho thấy Việt Nam đã bước sang một giai đoạn mới: bài toán không còn đơn thuần là mở rộng thị trường, mà phải là tái cấu trúc danh mục thị trường.
Một quốc gia muốn phát triển du lịch bền vững không thể đặt toàn bộ chiến lược vào một vài thị trường lớn. Nhưng cũng không thể phân tán nguồn lực cho tất cả các quốc gia trên thế giới. Cần có sự lựa chọn, thứ tự ưu tiên và một chuẩn mực rõ ràng để xác định đâu là thị trường chiến lược, đâu là thị trường tăng trưởng... Nói cách khác, Việt Nam cần xây dựng một "danh mục đầu tư thị trường du lịch quốc tế", giống như một nền kinh tế xây dựng danh mục thị trường xuất khẩu. Không phải thị trường lớn nhất, mà là thị trường phù hợp nhất.
Một thị trường có hàng trăm triệu người chưa chắc có giá trị hơn một thị trường chỉ vài chục triệu người. Một thị trường có lượng khách rất lớn nhưng chủ yếu đi theo tour giá thấp, lưu trú ngắn và tập trung vào một vài điểm đến có thể tạo ra áp lực rất lớn lên hạ tầng mà giá trị gia tăng không tương xứng. Ngược lại, một thị trường nhỏ hơn nhưng có tỷ lệ khách lưu trú dài ngày, chi tiêu cao, quan tâm đến văn hóa, thiên nhiên, sức khỏe và trải nghiệm sâu có thể tạo ra giá trị kinh tế lớn hơn trên mỗi du khách. Vì vậy, tiêu chí đầu tiên phải chuyển từ quy mô thị trường sang giá trị chiến lược của thị trường.
Du khách tản bộ trước công trình kiến trúc Bưu điện TPHCM
Một thị trường tốt đối với Việt Nam phải được đánh giá trên nhiều lớp cùng lúc: quy mô và tốc độ tăng trưởng của nhu cầu, khả năng chi trả, thời gian lưu trú, mức chi tiêu, khả năng sử dụng nhiều loại dịch vụ, khả năng quay lại, mức độ phù hợp với sản phẩm Việt Nam, khả năng kết nối hàng không, mức độ ổn định kinh tế và xã hội, độ nhạy cảm với biến động, khả năng phân bổ khách quanh năm và đặc biệt là mức độ phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững của điểm đến.
Như vậy, "khách chất lượng cao" không nên được hiểu đơn giản là khách giàu. Một khách hàng có giá trị cao phải là người tạo ra giá trị kinh tế, văn hóa và xã hội phù hợp với năng lực của điểm đến, đồng thời không tạo ra chi phí môi trường và xã hội vượt quá lợi ích mà họ đem lại.
Việt Nam có thể xây dựng một Bộ tiêu chí lựa chọn thị trường du lịch chiến lược, trong đó mỗi thị trường được đánh giá không chỉ bằng lượng khách mà bằng toàn bộ vòng đời giá trị mà thị trường ấy tạo ra. Trước hết là giá trị kinh tế. Một thị trường phải được xem xét về mức chi tiêu bình quân, thời gian lưu trú, tỷ trọng chi tiêu ngoài lưu trú, khả năng sử dụng dịch vụ cao cấp, nhu cầu mua sắm, ẩm thực, văn hóa, giải trí... và những dịch vụ có giá trị gia tăng cao.
Tiếp theo là giá trị về thời gian. Khách ở lại càng lâu thì khả năng lan tỏa giá trị càng lớn. Một thị trường có đặc điểm nghỉ dưỡng dài ngày, làm việc kết hợp nghỉ dưỡng, du lịch mùa đông, du lịch sức khỏe hoặc nghỉ hưu dài hạn sẽ có ý nghĩa rất khác một thị trường chủ yếu đi du lịch trong vài ngày.
Sau đó là giá trị phân bổ không gian. Đây là tiêu chí rất quan trọng đối với Việt Nam. Một thị trường tốt phải có khả năng tạo ra các hành trình liên vùng, đưa dòng tiền đến những địa phương khác nhau. Khi một du khách ở lại lâu hơn và đi qua nhiều vùng, giá trị du lịch mới thực sự lan tỏa.
Tiếp theo là tính bổ trợ mùa vụ. Việt Nam không nên chỉ tìm thị trường có nhu cầu vào mùa cao điểm. Một thị trường có khả năng đến Việt Nam vào những thời điểm thấp điểm lại có giá trị chiến lược rất lớn. Khi các thị trường khác nhau có mùa du lịch khác nhau, Việt Nam có thể tạo ra một dòng khách quanh năm thay vì một ngành du lịch có những thời kỳ quá tải rồi lại bỏ trống. Đây là cách sử dụng hạ tầng hiệu quả hơn và cũng là một trong những nền tảng của du lịch bền vững.
Dạo phố Hà Nội bằng xe xích lô
Một tiêu chí còn quan trọng hơn: hệ giá trị của thị trường. Nếu chỉ đánh giá thị trường bằng tiền, chúng ta vẫn chưa đi đủ xa. Việt Nam cần nghiên cứu hệ giá trị văn hóa và lối sống của từng nhóm khách quốc tế. Có những thị trường coi trọng thiên nhiên và môi trường, có những thị trường coi trọng di sản và chiều sâu văn hóa, ẩm thực, nghệ thuật, giáo dục hay trải nghiệm bản địa. Điều này quyết định trực tiếp đến loại sản phẩm Việt Nam nên phát triển.
Hình thành nhiều tầng thị trường
Thực tế năm 2026 cho thấy sự đa dạng hóa đang diễn ra. Đông Bắc Á vẫn là trụ cột, trong khi châu Âu, Mỹ, Australia và các thị trường mới nổi như Ấn Độ tiếp tục có dư địa. Trong hai tháng đầu năm 2026, khách châu Âu tăng mạnh và được đánh giá là nhóm có thời gian lưu trú dài, chi tiêu cao; trong khi các thị trường Đông Nam Á cũng tăng trưởng nhanh. Nhưng đa dạng hóa không có nghĩa là thị trường nào cũng được đầu tư như nhau.
Có những thị trường là nền tảng, có quy mô lớn, kết nối thuận lợi và tạo dòng khách ổn định. Có những thị trường giá trị cao, ưu tiên khách lưu trú dài ngày, chi tiêu cao và sử dụng nhiều dịch vụ. Có những thị trường là chiến lược dài hạn, là thị trường có vai trò bổ trợ mùa vụ... Cấu trúc ấy tạo ra khả năng chống chịu. Nếu một thị trường gặp suy thoái, biến động tiền tệ, bất ổn chính trị hay thay đổi chính sách, toàn bộ ngành du lịch Việt Nam không bị ảnh hưởng quá lớn. Đây chính là logic của đa dạng hóa rủi ro thị trường.
Chẳng hạn, "người châu Âu yêu thiên nhiên và lưu trú dài ngày" có thể là một phân khúc trải rộng qua nhiều quốc gia. "Gia đình trung lưu Đông Bắc Á tìm kiếm nghỉ dưỡng biển và dịch vụ thuận tiện" hay "Khách Mỹ có thu nhập cao tìm kiếm văn hóa, ẩm thực và trải nghiệm độc bản" lại là một phân khúc khác. Khi đó, Việt Nam sẽ không còn bán một sản phẩm cho một quốc gia, mà là bán một hệ giá trị cho một nhóm người có cùng nhu cầu trên toàn thế giới. Đây là tư duy marketing quốc gia hiện đại hơn rất nhiều. Từ xúc tiến du lịch sang "đầu tư thị trường". Mỗi thị trường chiến lược phải có một chiến lược thâm nhập riêng: hiểu người tiêu dùng, lựa chọn phân khúc, xác định sản phẩm, xác lập thông điệp, kết nối hàng không, kết nối doanh nghiệp lữ hành, xây dựng mạng lưới đối tác, đào tạo nhân lực và đo lường hiệu quả.
Du lịch mùa lễ hội ở Ninh Bình
Tiêu chí cuối cùng: thị trường phải phù hợp với Việt Nam. Đây là tầng tiêu chí quan trọng nhất. Không phải mọi nhu cầu của thị trường đều phải được đáp ứng. Một quốc gia có chiến lược phải biết mình muốn trở thành điểm đến như thế nào. Nếu Việt Nam muốn phát triển du lịch dựa trên thiên nhiên, văn hóa, sức khỏe, ẩm thực, sáng tạo và trải nghiệm bản địa, thì những thị trường phù hợp với những giá trị ấy phải được ưu tiên. Nếu một nhóm khách có khả năng chi trả cao nhưng đòi hỏi một mô hình khai thác tài nguyên làm tổn hại nghiêm trọng đến môi trường, thì lợi ích kinh tế trước mắt không nên là tiêu chí duy nhất.
Đây là lúc khái niệm "giá trị ròng của du lịch" cần được đưa vào chiến lược. Một thị trường chỉ thực sự tốt khi: Giá trị kinh tế + giá trị xã hội + giá trị văn hóa + giá trị thương hiệu lớn hơn chi phí hạ tầng + chi phí môi trường + chi phí xã hội + chi phí quản trị. Khi đó, tăng trưởng du lịch mới thực sự là tăng trưởng có chất lượng. Việt Nam cần chuyển từ "quốc gia có nhiều thị trường" thành "quốc gia có chiến lược thị trường".
Việt Nam hiện đã có một nền tảng thị trường rất rộng. Những con số gần đây cho thấy sức hấp dẫn của Việt Nam đang mở rộng từ Đông Bắc Á sang châu Âu, châu Mỹ, châu Úc, Nam Á và ASEAN. Nhưng giai đoạn mới không nên chỉ tiếp tục mở rộng theo chiều ngang. Phải chuyển sang chiều sâu. Mỗi thị trường phải được trả lời bằng một chiến lược riêng. Mỗi nhóm khách phải có một chân dung riêng. Mỗi chân dung phải có một hệ sản phẩm riêng. Mỗi sản phẩm phải gắn với một vùng lãnh thổ phù hợp. Mỗi vùng phải có sức chịu tải được xác định và mỗi dòng khách phải được đo bằng giá trị kinh tế, xã hội, văn hóa và môi trường mà nó tạo ra. Đây chính là nền tảng để biến du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn mà không phải trả giá bằng việc khai thác quá mức chính những tài nguyên làm nên sức hấp dẫn của Việt Nam.
Suy cho cùng, một nền du lịch mạnh không phải là nền du lịch có nhiều người đến nhất. Đó là nền du lịch biết mình muốn đón ai, vì sao muốn đón họ, có thể đem lại cho họ giá trị gì và sau khi họ rời đi thì đất nước, cộng đồng và điểm đến còn tốt hơn trước khi họ đến. Nếu Nghị quyết 26 đặt mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, thì đây chính là cách biến mục tiêu ấy thành một mô hình phát triển: không chạy theo mọi thị trường, không chạy theo mọi loại khách, không chạy theo mọi đồng tiền; mà lựa chọn những dòng khách phù hợp nhất với con người, văn hóa, tài nguyên, năng lực kinh tế và tương lai phát triển của Việt Nam. Khi ấy, "khách quốc tế" không còn là một con số để đếm. Họ trở thành những dòng giá trị được lựa chọn có chủ đích để cùng Việt Nam tạo nên một nền kinh tế du lịch có chiều sâu, có bản sắc và có khả năng phát triển lâu dài.
(CATP) Không sao chép thế mạnh của các quốc gia khác, ngành Du lịch Việt Nam đang hướng đến xây dựng một hệ giá trị riêng để du khách muốn đến, muốn ở lại và muốn quay trở lại. Câu hỏi quan trọng nhất lúc này không phải là Việt Nam có bao nhiêu tài nguyên du lịch, có bao nhiêu bãi biển đẹp hay có thể đón bao nhiêu triệu khách, mà là Việt Nam sẽ cạnh tranh với các quốc gia khác bằng lợi thế nào.
KHẮC LÃM - HÀ CHÂU - ANH KHOA