Lấy con người làm trung tâm phục vụ
Một quốc gia có tài nguyên du lịch phong phú chưa chắc có ngành du lịch mạnh. Cảnh quan đẹp, bãi biển đẹp, di sản phong phú hay những thành phố hấp dẫn mới chỉ là điều kiện ban đầu. Giá trị kinh tế thực sự chỉ xuất hiện khi những tài nguyên ấy được chuyển hóa thành những trải nghiệm mà con người thực sự mong muốn và sẵn sàng chi trả.
Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của chiến lược du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới không nên bắt đầu bằng việc xây thêm bao nhiêu khách sạn, bao nhiêu khu nghỉ dưỡng, bao nhiêu khu vui chơi hay thu hút thêm bao nhiêu triệu lượt khách. Nhiệm vụ đầu tiên phải là xác định thật rõ chân dung những nhóm du khách mà Việt Nam muốn phục vụ. Một con số như 45 hay 50 triệu khách quốc tế chỉ có ý nghĩa khi chúng ta biết 45 hay 50 triệu con người ấy là ai. Họ đến từ đâu, ở độ tuổi nào, có cấu trúc gia đình ra sao, sống theo lối sống nào, đi du lịch vì điều gì, họ tìm kiếm cảm xúc gì, coi trọng giá trị nào, có khả năng chi trả bao nhiêu, sẵn sàng ở Việt Nam bao lâu, họ tiêu tiền vào đâu, điều gì khiến họ quay trở lại và điều gì khiến họ giới thiệu Việt Nam cho người khác.
Khách du lịch đến tham gia lễ hội văn hóa dân gian
Nếu không trả lời được những câu hỏi đó, "thu hút khách du lịch" rất dễ trở thành một khẩu hiệu định lượng. Chúng ta có thể đạt được rất nhiều lượt khách nhưng giá trị kinh tế tạo ra vẫn thấp; điểm đến vẫn quá tải; người dân địa phương không hưởng lợi tương xứng; tài nguyên bị khai thác quá mức; dịch vụ phải cạnh tranh bằng giá; và cuối cùng ngành du lịch rơi vào vòng xoáy lấy số lượng bù cho giá trị. Một nền du lịch trưởng thành phải làm điều ngược lại. Không phải khách nào cũng giống nhau và cũng không phải khách nào cũng cần được phục vụ bằng cùng một chiến lược.
Khách đi nghỉ dưỡng dài ngày hoàn toàn khác khách đi tham quan ngắn ngày. Người tìm kiếm sự sang trọng khác người tìm kiếm thiên nhiên nguyên bản. Người đi vì văn hóa khác người đi vì sức khỏe. Gia đình có trẻ nhỏ có hệ nhu cầu khác người cao tuổi. Người tìm kiếm sự yên tĩnh có giá trị khác với người tìm kiếm đời sống đêm. Người đến Việt Nam để hội họp, làm việc và kết hợp nghỉ dưỡng lại có một cấu trúc tiêu dùng khác với khách du lịch thuần túy. Một người có thu nhập cao có thể không cần một căn phòng đắt tiền, nhưng có thể sẵn sàng trả rất nhiều tiền cho một trải nghiệm độc bản mà không nơi nào khác có được.
Do đó, phân khúc du lịch không thể chỉ dừng ở quốc tịch, tuổi, giới tính hay thu nhập. Những dữ liệu ấy cần thiết nhưng chưa đủ. Việt Nam cần xây dựng một bản đồ chân dung du khách, trong đó mỗi nhóm được nhận diện bằng cả một hệ giá trị: họ là ai, họ sống như thế nào, họ đi để tìm kiếm điều gì, họ sợ điều gì, họ coi trọng điều gì, họ muốn trải nghiệm điều gì và họ sẵn sàng trả tiền cho giá trị nào.
Đây là lúc khái niệm "hệ giá trị du khách" trở nên quan trọng. Khả năng chi trả không đồng nghĩa với mức chi tiêu. Một du khách giàu có chưa chắc sẽ chi nhiều nếu sản phẩm không tạo ra giá trị tương xứng. Ngược lại, một người có thu nhập trung bình có thể dành một khoản tiền đáng kể cho một hành trình dài ngày nếu trải nghiệm ấy thực sự có ý nghĩa đối với họ. Vì vậy, chiến lược du lịch không nên chỉ hỏi một du khách có bao nhiêu tiền, mà phải hỏi họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho một giá trị mà họ thực sự coi trọng.
Dạo phố Sài Gòn bằng xe buýt 2 tầng
Từ đó, chỉ tiêu quan trọng cũng cần thay đổi. Thay vì chỉ quan tâm đến số lượt khách, phải quan tâm đến giá trị vòng đời của một du khách: họ ở Việt Nam bao nhiêu ngày, sử dụng bao nhiêu dịch vụ, đi qua bao nhiêu địa phương, chi tiêu cho lưu trú, ăn uống, vận chuyển, văn hóa, mua sắm... và họ có tạo ra hiệu ứng lan tỏa sang những người khác hay không.
Khi nhìn theo cách này, một du khách không còn là một lượt khách thống kê trong báo cáo, mà trở thành một dòng giá trị đi qua nền kinh tế. Đây chính là điểm mà Nghị quyết 26 có thể được cụ thể hóa thành một phương pháp phát triển mới. Nếu muốn hướng tới khách chi tiêu cao, lưu trú dài ngày, thì không thể chỉ nâng giá phòng khách sạn hoặc xây dựng thêm những khu nghỉ dưỡng đắt tiền. Phải tạo ra một hệ giá trị đủ lớn để khách muốn ở lại lâu hơn và tiêu dùng nhiều hơn.
Lấy giá trị làm nền tảng phát triển
Không thể tiếp tục tư duy rằng một địa phương có tài nguyên gì thì xây sản phẩm đó. Phải đi từ con người trở ngược lại. Hiểu con người nào là khách mục tiêu. Hiểu nhu cầu của họ. Xác định giá trị họ sẵn sàng trả tiền. Thiết kế trải nghiệm. Tổ chức không gian. Xây dựng chuỗi dịch vụ. Kết nối giao thông. Tổ chức văn hóa, thương mại, ẩm thực, nghệ thuật, giải trí và kinh tế đêm. Sau đó mới xác định cần đầu tư loại hạ tầng nào và ở đâu.
Sự thay đổi này đặc biệt quan trọng đối với từng địa phương. Việt Nam không nên biến tất cả các tỉnh, thành thành những điểm du lịch giống nhau và cùng cạnh tranh bằng một danh mục sản phẩm na ná nhau. Một đất nước có nhiều vùng văn hóa, sinh thái và lịch sử như Việt Nam cần hình thành một hệ thống điểm đến chuyên biệt theo từng nhóm người. Như vậy, mỗi địa phương không phải đi tìm tất cả khách hàng; mỗi địa phương cần tìm đúng nhóm người phù hợp nhất với mình. Đây cũng là cách tránh cuộc cạnh tranh phá giá giữa các điểm đến.
Du khách trải nghiệm chèo xuồng ba lá trên sông nước Miền Tây
Ở tầng quốc gia, Việt Nam cần xây dựng một hệ thống phân khúc du khách đủ sâu để làm cơ sở cho toàn bộ chiến lược. Mỗi phân khúc cần có một "hồ sơ chiến lược" riêng, trong đó xác định rõ chân dung, nhu cầu, hệ giá trị, hành vi, khả năng chi trả, thời gian lưu trú, mùa du lịch, hành vi tiêu dùng, không gian ưa thích, sản phẩm phù hợp và mức chịu tải của điểm đến. Từ hồ sơ ấy mới xác định được Việt Nam cần phát triển những chuỗi sản phẩm nào: du lịch văn hóa, di sản, sinh thái, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, thể thao, ẩm thực, nghệ thuật, sáng tạo, giáo dục, nghiên cứu, hội nghị, kinh tế đêm, du lịch đường sắt, du lịch đường sông, du lịch nông nghiệp hay những hình thức trải nghiệm hoàn toàn mới.
Khi đó, du lịch không còn là một tập hợp những khách sạn, khu vui chơi, điểm tham quan và tour tuyến rời rạc. Nó trở thành một hệ sinh thái kinh tế lấy con người làm trung tâm.
Đặc biệt, cần chuyển từ tư duy "quảng bá điểm đến" sang quản trị hành trình của du khách. Bởi khách hàng không trải nghiệm một địa phương bằng một điểm tham quan duy nhất. Họ trải nghiệm từ lúc tìm kiếm thông tin, đặt vé, nhập cảnh, di chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, mua sắm, giao tiếp với người dân, sử dụng dịch vụ công, thanh toán, tiếp cận y tế, vui chơi ban đêm cho đến khi rời đi. Một mắt xích kém chất lượng có thể làm giảm giá trị của toàn bộ hành trình.
Do đó, chất lượng du lịch cuối cùng không chỉ nằm trong khách sạn hay khu vui chơi. Nó nằm trong toàn bộ đời sống mà du khách trải qua tại Việt Nam. Đây là lý do chiến lược du lịch phải gắn với quy hoạch đô thị, giao thông, văn hóa, môi trường, y tế, thương mại, công nghiệp sáng tạo, nông nghiệp, kinh tế số và đời sống của cộng đồng địa phương. Nếu người dân địa phương không được hưởng lợi, du lịch khó bền vững. Nếu cảnh quan bị phá vỡ, trải nghiệm sẽ suy giảm. Nếu giao thông không thuận tiện, thời gian lưu trú giảm. Nếu văn hóa bản địa bị thương mại hóa quá mức, giá trị độc đáo sẽ mất đi. Nếu đô thị không đáng sống, du khách cũng khó có một trải nghiệm đáng nhớ.
Vì thế, phát triển du lịch thực chất cũng là phát triển chất lượng sống của chính nơi đón khách. Một thành phố đáng sống đối với người dân thường cũng có nhiều khả năng trở thành một thành phố đáng trải nghiệm đối với du khách. Một vùng nông thôn có đời sống văn hóa thật, sản xuất thật và cảnh quan được bảo vệ thật sẽ có giá trị hơn một "làng du lịch" được dựng lên chỉ để phục vụ khách.
Nghị quyết 26 cần được cụ thể hóa bằng một sự thay đổi sâu hơn về nhận thức: không lấy khách du lịch làm đối tượng để khai thác, mà coi du khách là một con người đang tìm kiếm một giá trị sống. Khi hiểu họ, chúng ta mới biết phục vụ họ. Khi biết phục vụ đúng nhu cầu, chúng ta mới tạo được sản phẩm có giá trị. Khi sản phẩm có giá trị, khách mới sẵn sàng trả tiền. Khi trải nghiệm đủ sâu, họ mới ở lại lâu hơn. Khi hành trình đủ tốt, họ mới quay trở lại. Và khi mỗi hành trình tạo ra giá trị cho nhiều ngành, nhiều địa phương và nhiều cộng đồng, du lịch mới thực sự trở thành một động lực tăng trưởng của quốc gia.
Bởi vậy, chiến lược du lịch Việt Nam trong kỷ nguyên mới không nên bắt đầu bằng câu hỏi "làm thế nào để có thêm nhiều khách?", mà phải bắt đầu bằng một câu hỏi sâu hơn: "Việt Nam muốn trở thành một nơi như thế nào trong tâm trí của từng nhóm người trên thế giới, và chúng ta có thể tạo ra giá trị sống nào đủ đặc biệt để họ muốn đến, muốn ở lại, muốn trải nghiệm, muốn quay trở lại và muốn kể về Việt Nam?" Khi trả lời được câu hỏi ấy, những con số về khách du lịch, doanh thu và thời gian lưu trú sẽ không còn là mục tiêu đứng riêng lẻ. Chúng sẽ trở thành kết quả tự nhiên của một chiến lược lấy con người làm trung tâm, lấy giá trị làm nền tảng và lấy trải nghiệm sống làm sản phẩm của nền kinh tế du lịch Việt Nam.
(CATP) Trong những năm qua, ngành Du lịch Việt Nam đã có những bước tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên, thành quả phát triển và năng lực cạnh tranh thực chất của nhiều điểm đến vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Nghị quyết 26-NQ/TW về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới đặt ra một yêu cầu rất lớn: du lịch không còn được nhìn như một ngành dịch vụ đơn lẻ, càng không thể chỉ được đo bằng số lượng khách đến Việt Nam mỗi năm. Từ đó, câu hỏi cần được giải đáp là Việt Nam sẽ phục vụ ai, phục vụ nhu cầu nào, tạo ra giá trị gì cho họ và bằng cách nào để mỗi du khách tạo ra một dòng giá trị lớn hơn cho toàn bộ nền kinh tế?
KHẮC LÃM - NAM THUẬN - ANH KHOA