Nền tảng để xác lập chiến lược đầu tư
Đây là câu hỏi có tính quyết định. Bởi trong khu vực Châu Á, Việt Nam đang đứng giữa những quốc gia có năng lực du lịch rất mạnh. Thái Lan có thương hiệu du lịch quốc tế lâu đời, dịch vụ và nghỉ dưỡng phát triển, đặc biệt mạnh về wellness, giải trí và kinh tế ban đêm. Nhật Bản có chiều sâu văn hóa, chất lượng dịch vụ, tính kỷ luật, sự tinh tế và thương hiệu quốc gia rất mạnh. Hàn Quốc có khả năng biến văn hóa đương đại thành một ngành công nghiệp toàn cầu thông qua âm nhạc, điện ảnh, thời trang, mỹ phẩm và giải trí. Trung Quốc có quy mô lãnh thổ, dân số, di sản, cảnh quan và năng lực đầu tư hạ tầng rất lớn.
Nếu Việt Nam lựa chọn cách cạnh tranh bằng việc làm những gì các quốc gia đó đã làm tốt, chúng ta sẽ luôn phải chạy theo. Việt Nam không thể trở thành một Thái Lan thứ hai, một Nhật Bản giá rẻ, một Hàn Quốc nhiệt đới hay một Trung Quốc thu nhỏ. Lợi thế cạnh tranh chiến lược của Việt Nam phải được xây dựng trên những thứ Việt Nam có một cách tự nhiên, có chiều sâu lịch sử và rất khó sao chép.
Việt Nam phải chuyển từ "tài nguyên du lịch" sang "tài sản cạnh tranh quốc gia. Việt Nam có rất nhiều tài nguyên, nhưng tài nguyên tự thân chưa phải là lợi thế cạnh tranh. Một bãi biển đẹp chỉ là tài nguyên nếu nhiều quốc gia khác cũng có bãi biển đẹp. Một ngọn núi đẹp cũng không đủ nếu khách có thể tìm thấy hàng trăm ngọn núi khác trên thế giới. Lợi thế chỉ xuất hiện khi Việt Nam biến tài nguyên thành một giá trị mà du khách khó tìm thấy ở nơi khác. Đó là sự khác biệt giữa có cảnh đẹp và có sản phẩm du lịch. Có di sản và có trải nghiệm di sản.
Nâng tầm ẩm thực làm thế mạnh của ngành Du lịch
Có ẩm thực và có văn hóa ẩm thực. Có thiên nhiên và có hành trình sống trong thiên nhiên. Có cộng đồng và có trải nghiệm gặp gỡ con người. Có lãnh thổ trải dài và có những hành trình liên vùng được tổ chức thành câu chuyện. Do đó, chiến lược cạnh tranh của Việt Nam phải đi từ câu hỏi "chúng ta có gì?" sang "chúng ta có thể tạo ra giá trị gì mà người khác khó thay thế?". Từ góc nhìn đó, Việt Nam có thể xác lập một lợi thế cạnh tranh trung tâm: khả năng tạo ra những hành trình trải nghiệm đa dạng về thiên nhiên, văn hóa và đời sống con người trong một không gian tương đối gần nhau, với một nền văn hóa vẫn còn sống và một xã hội đang chuyển mình rất mạnh.
Đây không phải một lợi thế đơn lẻ. Nó là một hệ sinh thái lợi thế. Lợi thế thứ nhất và quan trọng nhất: Việt Nam có "mật độ trải nghiệm" rất cao. Đây là lợi thế cần được nghiên cứu và đầu tư có chủ đích. Việt Nam là một quốc gia có lãnh thổ trải dài, nhưng khoảng cách giữa nhiều loại hình cảnh quan và đời sống không quá lớn. Trong một hành trình, du khách có thể đi từ đô thị đến làng quê, từ đồng bằng đến núi, từ sông ra biển, từ di sản đến đời sống hiện đại, từ nông nghiệp đến công nghiệp, từ văn hóa truyền thống đến một thành phố trẻ. Nói cách khác, Việt Nam có khả năng tạo ra nhiều trải nghiệm trong cùng một hành trình. Nếu được tổ chức tốt, đây sẽ là lợi thế rất lớn so với mô hình du lịch chỉ dựa vào một điểm đến. Thay vì bán Hà Nội, Huế, Hội An, Đà Nẵng, TPHCM hay Đồng bằng sông Cửu Long như những điểm riêng biệt, Việt Nam phải biến chúng thành những chương trong một câu chuyện lớn hơn về đất nước.
Du khách có thể bắt đầu bằng lịch sử, đi qua văn hóa, trải nghiệm ẩm thực, tiếp xúc với nông nghiệp, đi trên đường sắt, xuống sông, ra biển, lên cao nguyên rồi trở lại đô thị. Hành trình trở thành sản phẩm. Đây là lợi thế cần tập trung đầu tư vào đường sắt du lịch, đường sông, giao thông liên vùng, các hành lang văn hóa, tuyến ven biển, hệ thống điểm dừng và các đô thị trung chuyển. Nếu chỉ xây thêm khách sạn mà không xây dựng được mạng lưới hành trình, Việt Nam sẽ bỏ phí một trong những lợi thế tự nhiên lớn nhất của mình.
Những lợi thế cần được "đánh thức"
Thêm một lợi thế mà ngành Du lịch Việt Nam cần "đánh thức" và sớm biến nó thành nguồn lực, đó là nước ta có một nền "văn hóa sống". Đây có thể trở thành lợi thế cạnh tranh sâu nhất. Nhật Bản rất mạnh về văn hóa, nhưng Việt Nam không nên cạnh tranh với Nhật Bản bằng việc tái tạo một hình ảnh "tinh tế kiểu Nhật". Hàn Quốc rất mạnh về văn hóa đại chúng, nhưng Việt Nam không cần sao chép K-pop hay K-drama. Thái Lan rất mạnh về lifestyle, nhưng Việt Nam không cần biến mình thành một phiên bản khác của Bangkok hay Phuket. Việt Nam có một tài sản khác: rất nhiều giá trị văn hóa vẫn tồn tại trong đời sống hàng ngày. Chợ truyền thống, bữa cơm gia đình, làng nghề, nghề thủ công, nông nghiệp, cà phê, trà, văn hóa sông nước, lễ hội, âm nhạc dân gian, kiến trúc làng quê, phố cổ, tín ngưỡng, ẩm thực vùng miền... Đây là thứ không thể dựng lên bằng một dự án bất động sản.
Du khách đội nón lá, ngồi trên xuồng xuôi theo con nước Miền Tây
Vì vậy, thay vì biến văn hóa thành những sân khấu trình diễn phục vụ du khách, Việt Nam cần bảo tồn đời sống thật và biến đời sống thật thành trải nghiệm có giá trị. Du khách không chỉ xem nghệ nhân làm gốm mà được tham gia làm gốm. Không chỉ nhìn ruộng lúa mà được trải nghiệm một mùa vụ. Không chỉ ăn món ăn mà hiểu nguồn gốc nguyên liệu và câu chuyện của người làm ra nó. Không chỉ đến làng cổ mà được sống trong cấu trúc đời sống của cộng đồng. Khi đó, văn hóa không phải vật trưng bày; văn hóa trở thành sản phẩm sống. Đây phải là một lĩnh vực được ưu tiên đầu tư đặc biệt vì nó vừa tạo ra khác biệt, vừa bảo vệ tài sản văn hóa, vừa tạo sinh kế cho cộng đồng.
Con người Việt Nam cũng có thể trở thành một phần của sản phẩm. Trong tương lai, khi công nghệ và AI ngày càng phát triển, thông tin về một điểm đến sẽ không còn là lợi thế lớn. Du khách có thể tìm kiếm mọi thông tin, hình ảnh, lịch sử và kiến thức chỉ trong vài giây. Nhưng một cuộc gặp gỡ thật giữa con người với con người thì không thể được thay thế hoàn toàn bằng công nghệ. Người nông dân kể câu chuyện về ruộng lúa. Người nghệ nhân kể về nghề của gia đình. Người dân miền sông nước đưa khách đi trên con thuyền của mình... Đó là những trải nghiệm có khả năng tạo ký ức. Vì vậy, Việt Nam phải chuyển từ mô hình "du lịch nhìn cảnh" sang "du lịch gặp người".
Ẩm thực cũng phải được nâng thành tài sản cạnh tranh quốc gia. Việt Nam không chỉ có nhiều món ăn. Việt Nam có một hệ thống văn hóa ẩm thực gắn với địa lý, khí hậu, nông nghiệp và lịch sử. Ẩm thực có thể trở thành cửa ngõ để du khách bước vào văn hóa Việt Nam. Nhưng muốn biến nó thành lợi thế cạnh tranh, cần vượt qua cách quảng bá đơn giản kiểu "món ăn ngon". Cần xây dựng những hành trình từ nông trại đến bàn ăn, từ chợ đến bếp, từ nguyên liệu đến món ăn, từ vùng đất đến khẩu vị. Cần phát triển các trường dạy nấu ăn, bảo tàng ẩm thực, tuyến ẩm thực, chợ đặc sản, trải nghiệm nông nghiệp. Khi một du khách nhớ Việt Nam qua phở, cà phê, nước mắm, bánh mì, bún, cơm, trái cây, trà và hàng trăm món ăn vùng miền, ẩm thực trở thành một dạng "ngoại giao văn hóa bằng vị giác".
Việt Nam nên xây dựng một khái niệm rộng hơn: du lịch phục hồi con người. Thiên nhiên, biển, núi, rừng, sông, khí hậu, nông nghiệp, dược liệu, ẩm thực lành mạnh, vận động, thiền, văn hóa, nghệ thuật và đời sống chậm có thể được kết hợp thành những hệ sinh thái nghỉ dài ngày. Đây là thị trường có tiềm năng rất lớn trong một thế giới mà con người ngày càng chịu áp lực bởi công việc, đô thị hóa và công nghệ. Nếu làm tốt, Việt Nam không chỉ bán một đêm nghỉ dưỡng mà có thể bán một tuần, hai tuần hoặc một tháng phục hồi. Điều này trực tiếp phục vụ mục tiêu tăng thời gian lưu trú và tăng chi tiêu trên mỗi du khách.
Khách du lịch thích thú trải nghiệm tour lội sông bắt cá
Việt Nam phải trở thành điểm đến có lý do quay lại. Đây mới là thước đo cuối cùng của năng lực cạnh tranh. Một quốc gia chỉ giỏi thu hút khách lần đầu vẫn chưa có lợi thế bền vững. Lợi thế thật sự xuất hiện khi du khách nghĩ rằng: "Tôi đã đến Việt Nam nhưng tôi vẫn chưa khám phá hết Việt Nam". Muốn vậy, Việt Nam phải có nhiều lớp trải nghiệm. Lần đầu là những biểu tượng. Lần thứ hai là văn hóa. Lần thứ ba là ẩm thực, là thiên nhiên, là sức khỏe, là nông nghiệp và đời sống cộng đồng... Như vậy, một chuyến đi tạo ra lý do cho chuyến đi tiếp theo. Đây chính là cách biến du lịch từ một sản phẩm một lần thành một quan hệ lâu dài với du khách.
Vì vậy, đầu tư phải tập trung, không thể dàn trải. Nếu xác định được những lợi thế trên, Việt Nam không nên tiếp tục đầu tư du lịch theo kiểu địa phương nào cũng xây tất cả mọi thứ. Phải chuyển sang đầu tư theo lợi thế cạnh tranh. Những vùng có khả năng tạo hành trình liên vùng phải được ưu tiên hạ tầng kết nối. Những nơi có văn hóa sống đặc sắc phải ưu tiên bảo tồn và phát triển kinh tế cộng đồng. Những vùng có thiên nhiên đặc biệt phải ưu tiên sinh thái và sức chịu tải thay vì bê-tông hóa. Những đô thị có năng lực sáng tạo phải phát triển công nghiệp văn hóa, nghệ thuật và kinh tế đêm.
Du lịch Việt Nam sẽ cạnh tranh bằng một hệ giá trị khác. Một hệ giá trị mà trong đó thiên nhiên tạo ra không gian, văn hóa tạo ra chiều sâu, ẩm thực tạo ra cảm xúc, con người tạo ra ký ức, hành trình tạo ra khám phá và sự đa dạng tạo ra lý do quay lại. Và mục tiêu cuối cùng không phải là để du khách nói rằng "Việt Nam đẹp". Mục tiêu phải cao hơn: "Tôi đã đến Việt Nam, nhưng tôi vẫn muốn quay lại, bởi tôi biết mình vẫn còn rất nhiều điều chưa được sống, chưa được hiểu và chưa được khám phá”. Đó mới là lợi thế cạnh tranh du lịch có khả năng tồn tại trong nhiều thập niên.
(CATP) Du lịch không còn được nhìn như một ngành dịch vụ đơn lẻ, càng không thể chỉ được đo bằng số lượng khách đến Việt Nam mỗi năm. Khi mục tiêu nâng du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn, câu hỏi đặt ra là Việt Nam sẽ phục vụ ai, phục vụ nhu cầu nào, tạo ra giá trị gì cho họ và bằng cách nào để mỗi du khách tạo ra một dòng giá trị lớn hơn cho toàn bộ nền kinh tế? Đây là sự chuyển đổi từ tư duy "có gì thì bán nấy" sang tư duy "hiểu con người rồi mới tạo ra sản phẩm".
KHẮC LÃM - NAM THUẬN - HÀ CHÂU