Một hệ thống tư duy xuyên suốt
Điểm xuất phát của định hướng này nằm ở một nhận thức căn bản: quảng cáo không chỉ truyền tải thông tin, mà còn định hình trải nghiệm thị giác, cảm xúc và cả nhịp sống của con người trong thành phố. Từ đó, các nguyên lý quan trọng được hình thành không như những quy định rời rạc, mà như một hệ thống tư duy xuyên suốt.
Trước hết là nguyên lý "trật tự thị giác đô thị”. Một thành phố không thể phát triển bền vững nếu không kiểm soát được "độ ồn" của hình ảnh. Quảng cáo ngoài trời, nếu không được tổ chức, sẽ nhanh chóng biến không gian chung thành một bề mặt tranh chấp của các thông điệp thương mại. Vì vậy, định hướng đến 2030 đặt trọng tâm vào việc thiết lập một cấu trúc thị giác có chủ đích: nơi mỗi khu vực mang một "ngữ điệu hình ảnh" riêng. Trung tâm lịch sử cần sự tiết chế để giữ chiều sâu văn hóa; các trục thương mại có thể sôi động hơn nhưng phải có nhịp điệu; còn các khu dân cư cần khoảng lặng. Đây không chỉ là câu chuyện đẹp - xấu, mà là câu chuyện về quyền được sống trong một môi trường không bị bão hòa cảm giác.
Song hành với đó là nguyên lý "phân vùng không gian theo chức năng và giá trị”. Thay vì tư duy "chỗ nào đặt được thì đặt", quy hoạch hướng tới việc xác lập rõ ràng các vùng: nơi hạn chế, nơi kiểm soát và nơi khuyến khích quảng cáo. Điều này phản ánh một bước tiến quan trọng: từ quản lý bị động sang tổ chức chủ động. Quảng cáo không còn là yếu tố chen vào đô thị, mà trở thành một thành phần được "đặt đúng chỗ" trong tổng thể không gian.
UBND TPHCM vừa ban hành văn bản chỉ đạo xử lý vi phạm trong hoạt động
quảng cáo ngoài trời trên địa bàn TP (ảnh minh họa)
Một nguyên lý khác mang tính nền tảng là "tích hợp quảng cáo vào hạ tầng đô thị”. Khi quảng cáo được gắn với nhà chờ xe buýt, cầu vượt, dải phân cách hay các công trình công cộng, nó không chỉ là công cụ truyền thông mà còn trở thành một phần của hệ sinh thái hạ tầng. Ở đây, quảng cáo không còn "chiếm chỗ", mà "phục vụ” không gian.
Đáng chú ý hơn cả là nguyên lý "chuyển đổi số trong quảng cáo ngoài trời". Sự xuất hiện của các màn hình kỹ thuật số không chỉ thay đổi hình thức, mà còn thay đổi bản chất quản lý. Nội dung có thể được điều chỉnh theo thời gian, theo ngữ cảnh, thậm chí theo dữ liệu. Điều này tạo ra một lớp không gian động - nơi thành phố có thể "giao tiếp" linh hoạt hơn với người dân. Tuy nhiên, chính vì tính động đó, yêu cầu kiểm soát cũng trở nên chặt chẽ hơn: từ độ sáng, tần suất thay đổi nội dung đến vị trí lắp đặt. Công nghệ, nếu không được dẫn dắt bởi quy hoạch, sẽ dễ dàng trở thành nguồn gây rối loạn mới.
Ẩn dưới tất cả các nguyên lý trên là một trục cân bằng cốt lõi: cân bằng giữa lợi ích kinh tế và chất lượng sống. Quảng cáo tạo ra nguồn thu, nhưng không gian công cộng không thể bị thương mại hóa đến mức đánh đổi trải nghiệm của người dân. Định hướng đến năm 2030 vì vậy không nhằm tối đa hóa số lượng quảng cáo, mà tối ưu hóa giá trị mà mỗi vị trí quảng cáo mang lại - cả về kinh tế lẫn xã hội.
Khi đặt những nguyên lý này trong tinh thần của Nghị quyết 80, một tầng ý nghĩa mới bắt đầu hiện ra. Nghị quyết không chỉ trao cơ chế, mà trao khả năng thử nghiệm những mô hình quản trị đô thị tiên tiến hơn. Trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời, điều này mở ra ba hướng đột phá rõ rệt.
Thứ nhất là đột phá về mô hình khai thác tài sản công. Với cơ chế đặc thù, Thành phố có thể chủ động đấu giá quyền khai thác các vị trí quảng cáo chiến lược, thay vì phân tán nhỏ lẻ. Điều này không chỉ tăng nguồn thu, mà còn giúp kiểm soát tổng thể, tránh tình trạng manh mún. Quảng cáo, từ chỗ là hoạt động riêng lẻ của doanh nghiệp, trở thành một phần của chiến lược tài chính đô thị.
Tiếp theo là đột phá về quản trị không gian bằng dữ liệu và công nghệ. Khi quảng cáo số phát triển, Thành phố có thể xây dựng hệ thống quản lý tập trung theo dõi nội dung, kiểm soát thời lượng, thậm chí điều phối thông điệp trong các tình huống đặc biệt (giao thông, khẩn cấp, sự kiện lớn). Đây là bước chuyển từ quản lý "tĩnh" sang quản lý "thời gian thực" - một đặc trưng của đô thị thông minh.
Và quan trọng hơn, là đột phá về cách định nghĩa không gian công cộng. Tinh thần của Nghị quyết 80 cho phép Thành phố mạnh dạn hơn trong việc thiết lập ranh giới: đâu là không gian có thể khai thác thương mại, và đâu là không gian cần được bảo vệ như một giá trị chung không thể mua bán. Chính ở đây, quảng cáo ngoài trời trở thành công cụ để khẳng định bản sắc đô thị: một thành phố hiện đại, năng động, nhưng không đánh mất sự cân bằng và chiều sâu. Nếu các nguyên lý được thực thi nhất quán, giá trị mới tạo ra không chỉ nằm ở con số doanh thu. Đó là một diện mạo đô thị có tổ chức, một môi trường sống dễ chịu hơn, và một hình ảnh thành phố có chủ đích - nơi mỗi bảng quảng cáo không còn là sự chen lấn, mà là một phần của bản hòa âm không gian.
Công cụ kiến tạo môi trường sống
Nhìn một cách thẳng thắn, nếu xem Nghị quyết 80 chỉ như một "khung cơ chế" thuần túy, thì quy hoạch quảng cáo ngoài trời rất dễ rơi vào quỹ đạo cũ: hợp pháp nhưng nông, hiệu quả kinh tế nhưng thiếu chiều sâu văn hóa. Vì vậy, cách hiểu đúng và đủ phải là: Nghị quyết 80 không chỉ mở đường về thể chế, mà còn tạo ra một điểm tựa để tái định nghĩa giá trị của không gian công cộng, trong đó quảng cáo ngoài trời là một thành phần đặc biệt nhạy cảm và có sức lan tỏa lớn.
Trong bối cảnh của TPHCM, nơi tốc độ phát triển kinh tế luôn đi trước một bước so với khả năng tổ chức không gian, thì việc lấy tinh thần phát triển văn hóa, con người làm kim chỉ nam chính là cách để "kéo" quảng cáo ngoài trời ra khỏi logic ngắn hạn của thị trường, đưa nó trở lại với vai trò của một công cụ kiến tạo môi trường sống. Ở đây, quảng cáo không còn chỉ trả lời câu hỏi "hiển thị cái gì”, mà phải trả lời sâu hơn: hiển thị như thế nào để không làm nghèo đi cảm xúc đô thị, thậm chí còn làm giàu thêm trải nghiệm của con người.
Khi được đặt trên nền tảng đó, quy hoạch quảng cáo ngoài trời bắt đầu hình thành một hệ nguyên lý có chiều sâu và có thể chuyển hóa thành tiêu chí cụ thể. Trước hết là nguyên lý "tôn trọng và nuôi dưỡng cảm xúc con người trong không gian công cộng". Điều này đòi hỏi các tiêu chí không chỉ dừng ở kích thước hay vị trí, mà phải chạm đến chất lượng trải nghiệm: mật độ quảng cáo theo tuyến phố, cường độ ánh sáng theo thời gian trong ngày, hay sự hài hòa giữa nội dung quảng cáo và bối cảnh xung quanh. Khi đó, quy hoạch không còn là "cho phép bao nhiêu bảng", mà là định lượng mức độ can thiệp vào đời sống tinh thần của cộng đồng.
Tiếp theo là nguyên lý "bản sắc văn hóa như một tiêu chuẩn lựa chọn, không phải khẩu hiệu". Trong tinh thần phát triển văn hóa Việt Nam, quảng cáo ngoài trời cần được định hướng để phản ánh một hình ảnh đô thị có cá tính: năng động, hiện đại nhưng không đánh mất chiều sâu. Điều này có thể cụ thể hóa bằng các tiêu chí về nội dung ưu tiên yếu tố văn hóa, sáng tạo, hoặc gắn với câu chuyện của thành phố, đóng góp vào việc kể câu chuyện về đô thị.
Một nguyên lý khác mang tính chiến lược là "liên kết quảng cáo với hệ sinh thái công nghiệp văn hóa". Nếu trước đây quảng cáo ngoài trời chỉ là "đầu ra" của hoạt động marketing, thì trong cách tiếp cận mới, nó có thể trở thành "nền tảng trình diễn" cho các ngành công nghiệp sáng tạo: thiết kế, nghệ thuật thị giác, truyền thông số. Những màn hình quảng cáo, nếu được quản lý đúng, có thể trở thành không gian cho các nội dung sáng tạo mang giá trị văn hóa cao, không chỉ phục vụ thương mại mà còn phục vụ công chúng. Đây chính là điểm giao giữa quy hoạch quảng cáo và chiến lược phát triển công nghiệp văn hóa - nơi giá trị kinh tế và giá trị tinh thần không còn đối lập, mà bổ trợ cho nhau.
Tinh thần của Nghị quyết 80 cũng cho phép hình thành nguyên lý "quản trị linh hoạt nhưng có chuẩn mực cao". Cơ chế đặc thù không phải để nới lỏng kiểm soát, mà để thiết kế các công cụ quản lý tinh vi hơn: đấu giá quyền khai thác vị trí quảng cáo gắn với yêu cầu về thiết kế; cấp phép có điều kiện về nội dung; hay áp dụng công nghệ để giám sát theo thời gian thực. Nhờ đó, các tiêu chí không còn nằm trên giấy, mà trở thành hệ thống vận hành có thể đo lường, điều chỉnh và nâng cấp liên tục.
Từ những nguyên lý này, giá trị mới được tạo ra không chỉ là sự "gọn gàng" của không gian quảng cáo, mà là một bước chuyển về chất trong cách Thành phố tổ chức đời sống thị giác. Người dân không còn cảm thấy bị bao vây bởi thông tin thương mại, mà bắt đầu nhận thấy sự có chủ đích, có tiết chế và có thẩm mỹ trong cách thông tin xuất hiện quanh mình. Doanh nghiệp, thay vì chỉ cạnh tranh bằng độ lớn và vị trí, sẽ phải cạnh tranh bằng chất lượng nội dung và khả năng hòa nhập vào không gian. Còn chính quyền, từ vai trò cấp phép, chuyển sang vai trò "đạo diễn" của một hệ sinh thái hình ảnh đô thị.
Điểm đột phá, vì vậy, không nằm ở công nghệ hay một mô hình khai thác cụ thể, mà nằm ở sự thay đổi hệ quy chiếu: từ quảng cáo như một hoạt động kinh tế riêng lẻ, sang quảng cáo như một thành phần của văn hóa đô thị. Khi hệ quy chiếu này được thiết lập, mọi công cụ - từ quy hoạch, tiêu chuẩn kỹ thuật đến cơ chế tài chính - đều có chung một hướng đi, và chính điều đó tạo ra tính nhất quán, thứ mà lâu nay đô thị thường thiếu.
Ở tầng sâu hơn, việc cụ thể hóa chiến lược công nghiệp văn hóa thông qua quy hoạch quảng cáo ngoài trời còn mang một ý nghĩa dài hạn: giúp Thành phố xây dựng năng lực sản xuất và quản trị nội dung trong không gian công cộng. Đây là một dạng "hạ tầng mềm", khó nhìn thấy nhưng có tác động trực tiếp đến cách con người cảm nhận, ghi nhớ và gắn bó với nơi mình sống. Vì vậy, có thể nói rằng, khi được vận dụng đúng tinh thần, Nghị quyết 80 không chỉ là kim chỉ nam, mà là điểm tựa để nâng tầm toàn bộ cách tiếp cận đối với quảng cáo ngoài trời - từ một bài toán quản lý trở thành chiến lược phát triển văn hóa đô thị, nơi mỗi bảng quảng cáo không còn là một mảnh rời, mà là một phần của hệ giá trị mà Thành phố lựa chọn theo đuổi đến năm 2030 và xa hơn.
(CATP) Trong bối cảnh một đô thị đặc biệt như TPHCM, câu chuyện quản lý quảng cáo không thể tiếp tục được nhìn như một vấn đề kỹ thuật thuần túy - cấp phép, xử phạt, hay bố trí vị trí. Khi quy mô và mật độ quảng cáo đã đạt đến mức có thể định hình cảm nhận không gian và ảnh hưởng đến đời sống tinh thần của hàng triệu người, thì việc xây dựng quy định mới cần được đặt trong một nền tảng tư duy khác: quảng cáo là một phần của môi trường văn hóa. Tinh thần của Nghị quyết 80-NQ/TW chính là gợi mở cho cách tiếp cận đó, khi nhấn mạnh rằng phát triển kinh tế không thể tách rời việc hình thành con người và hệ giá trị.