Quảng cáo góp phần định hình cách con người nhìn nhận giá trị
Nếu tiếp cận theo hướng này, điều đầu tiên cần thay đổi không phải là quy định cụ thể, mà là cách định nghĩa vai trò của quảng cáo. Trong một thời gian dài, quảng cáo được mặc định là công cụ thúc đẩy tiêu dùng, và do đó, chỉ cần hợp pháp là có thể tồn tại. Nhưng trong một đô thị hiện đại, nơi con người tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp mỗi ngày, quảng cáo đã trở thành một dạng "giáo dục ngầm". Nó lặp đi lặp lại những hình ảnh, những chuẩn mực, những kỳ vọng về cuộc sống. Và chính sự lặp lại đó mới là yếu tố có sức nặng. Vì vậy, quy định mới cần thừa nhận một thực tế: quảng cáo không chỉ bán sản phẩm, mà còn góp phần định hình cách con người nhìn nhận giá trị.
Từ nhận thức đó, việc xây dựng chính sách không thể dừng ở việc loại bỏ cái sai, mà phải tiến tới định hướng cái đúng. Không phải bằng những mệnh lệnh cứng nhắc, mà bằng việc thiết lập một "khung giá trị” đủ rõ để thị trường tự điều chỉnh trong giới hạn cho phép. Những nội dung quảng cáo khai thác sự thiếu hụt, tạo áp lực về hình ảnh cá nhân, hay thúc đẩy lối sống tiêu dùng cực đoan cần dần bị thu hẹp không gian xuất hiện. Ngược lại, những thông điệp đề cao lao động, sáng tạo, sự tử tế, hay gắn kết gia đình cần được mở rộng. Đây không phải là sự can thiệp vào nội dung theo nghĩa hành chính, mà là cách định hướng một môi trường thông tin lành mạnh hơn, phù hợp với mục tiêu phát triển con người.
Song song với nội dung là câu chuyện về không gian. Một trong những hạn chế lớn của quản lý quảng cáo hiện nay là coi đô thị như một mặt phẳng đồng nhất, nơi mọi vị trí đều có thể trở thành "điểm đặt quảng cáo" nếu đáp ứng điều kiện kỹ thuật. Cách nhìn này dẫn đến tình trạng lan tỏa tự phát. Trong khi đó, một đô thị như TPHCM thực chất được cấu thành bởi nhiều lớp không gian khác nhau, mỗi lớp mang một chức năng và giá trị riêng.
Bảng hiệu, màn hình LED trên đường Hoàng Văn Thụ - Phan Đình Giót (khu vực sân bay Tân Sơn Nhất), đã giảm sáng hoặc tắt sau 22 giờ để tiết kiệm điện
Những khu vực mang tính biểu tượng, gắn với lịch sử và ký ức đô thị, không thể bị phủ kín bởi thông điệp thương mại. Những không gian sinh hoạt cộng đồng - nơi con người nghỉ ngơi, tương tác, tái tạo năng lượng - cũng không thể trở thành nơi tiếp nhận dày đặc các kích thích tiêu dùng. Chỉ những khu vực mang tính thương mại rõ rệt mới thực sự phù hợp với mật độ quảng cáo cao, nhưng cũng cần có giới hạn để tránh vượt ngưỡng chịu đựng của thị giác. Việc phân tầng không gian theo chức năng và giá trị văn hóa vì thế không chỉ là giải pháp kỹ thuật, mà là biểu hiện của một cách nhìn đô thị có chiều sâu.
Một điểm then chốt khác nằm ở thẩm mỹ. Trong nhiều trường hợp, quảng cáo bị xem như một yếu tố ngoại lai, đối lập với cảnh quan. Nhưng thực chất, vấn đề không nằm ở bản thân quảng cáo, mà ở chất lượng thiết kế và cách nó được đặt vào không gian. Khi thiếu tiêu chuẩn chung, mỗi bảng quảng cáo trở thành một "tiếng nói riêng lẻ”. Ngược lại, nếu có những quy chuẩn rõ ràng về tỷ lệ, màu sắc, ánh sáng và vật liệu, quảng cáo hoàn toàn có thể trở thành một phần của ngôn ngữ kiến trúc đô thị. Điều này đòi hỏi một bước chuyển quan trọng: từ quản lý hành chính sang quản lý bằng thiết kế. Khi đó, vai trò của các nhà chuyên môn về kiến trúc, mỹ thuật, thiết kế đô thị cần được đưa vào quá trình xây dựng quy định, thay vì chỉ dựa trên các tiêu chí kỹ thuật đơn thuần.
Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh, quảng cáo kỹ thuật số nổi lên như một thách thức đặc biệt. Chúng không chỉ hiện diện, mà còn chuyển động, thay đổi liên tục, tạo ra một dạng "dòng chảy hình ảnh" có cường độ cao. Nếu không được kiểm soát, loại hình này dễ dàng đẩy không gian đô thị vào trạng thái quá tải, nơi con người khó có thể tìm được điểm dừng cho thị giác và tâm trí.
Vì vậy, quy định mới cần tiếp cận quảng cáo kỹ thuật số như một yếu tố có tác động sinh lý, chứ không chỉ là yếu tố thông tin. Độ sáng, tốc độ chuyển cảnh, thời gian hoạt động - tất cả cần được điều chỉnh dựa trên khả năng chịu đựng của con người, chứ không chỉ theo nhu cầu thu hút sự chú ý. Đây là một thay đổi quan trọng, bởi nó đặt con người vào trung tâm của chính sách, thay vì để công nghệ và thị trường dẫn dắt hoàn toàn.
Chính sách quảng cáo cần gắn với chính sách phát triển không gian công cộng
Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào kiểm soát quảng cáo mà không tạo ra các yếu tố đối trọng, thì sự mất cân bằng vẫn sẽ tồn tại. Một đô thị bền vững về mặt tinh thần cần có những không gian không bị chi phối bởi thương mại - nơi con người có thể quan sát, suy nghĩ, và đơn giản là tồn tại mà không bị thúc ép phải mua sắm hay thay đổi. Cây xanh, quảng trường, nghệ thuật công cộng, không gian đi bộ... không chỉ là tiện ích, mà là những "khoảng lặng cần thiết" để trung hòa lại môi trường kích thích cao của quảng cáo.
Do đó, chính sách quảng cáo cần gắn với chính sách phát triển không gian công cộng. Khi doanh nghiệp được phép khai thác lợi ích từ không gian đô thị, cũng cần có cơ chế để họ đóng góp trở lại, không chỉ bằng tài chính mà bằng việc tham gia tạo dựng những giá trị chung. Sự cân bằng này giúp bảo đảm rằng đô thị không trở thành một bề mặt thuần túy của giao dịch, mà vẫn giữ được chiều sâu văn hóa.
Nhìn tổng thể, việc xây dựng quy định mới về quảng cáo theo tinh thần của Nghị quyết 80-NQ/TW không phải là một việc riêng lẻ, mà là một phần của quá trình tái định nghĩa cách phát triển đô thị. Ở TPHCM, nơi mọi thứ đang diễn ra với tốc độ cao, thách thức không nằm ở việc có cho phép quảng cáo phát triển hay không, mà ở việc nó sẽ phát triển theo hướng nào. Nếu chỉ chạy theo số lượng và lợi ích ngắn hạn, quảng cáo sẽ tiếp tục tạo ra áp lực và làm suy giảm chất lượng không gian sống. Nhưng nếu được định hướng đúng, nó có thể trở thành một thành phần có kiểm soát, góp phần phản ánh và nuôi dưỡng những giá trị mà đô thị muốn hướng tới.
Vấn đề cốt lõi, vì thế không nằm ở quảng cáo, mà ở lựa chọn phát triển: đặt con người ở trung tâm, hay để con người thích nghi với những gì được tạo ra xung quanh mình. Một đô thị có quy mô lớn, mật độ cao và nhịp phát triển nhanh như TPHCM đòi hỏi cách làm vừa quyết liệt ở giai đoạn đầu, vừa linh hoạt ở giai đoạn vận hành. Trước hết, cần triển khai một chương trình "làm sạch không gian quảng cáo" theo đúng nghĩa hệ thống, không phải theo kiểu chiến dịch ngắn hạn. Thành phố cần tiến hành rà soát toàn bộ các vị trí quảng cáo ngoài trời, lập một bản đồ số hóa chi tiết về vị trí, kích thước, loại hình, tình trạng kỹ thuật và pháp lý của từng bảng quảng cáo. Khi có dữ liệu đầy đủ, việc xử lý sẽ không còn mang tính cảm tính hay cục bộ. Những bảng không phép, sai phép, hết hạn hoặc xuống cấp cần được xử lý theo một lộ trình rõ ràng, có thời hạn cụ thể, thậm chí áp dụng cơ chế tự tháo dỡ bắt buộc nếu chủ thể không thực hiện. Điểm quan trọng là phải làm đến cùng, bởi nếu chỉ xử lý một phần, phần còn lại sẽ nhanh chóng tái tạo tình trạng cũ.
Sau khi "dọn nền", bước tiếp theo cần làm ngay là thiết lập một hệ thống phân vùng quảng cáo gắn với quy hoạch đô thị. TPHCM có thể chia không gian thành các vùng chức năng rõ ràng: khu lõi trung tâm lịch sử, khu thương mại - tài chính, khu dân cư hiện hữu, khu phát triển mới, và các hành lang giao thông chính. Mỗi vùng cần có một "chế độ quảng cáo" riêng. Điều này cần được thể chế hóa thành một bộ quy chuẩn có tính bắt buộc, thay vì chỉ là khuyến nghị. Một giải pháp quan trọng khác là xây dựng "bộ tiêu chuẩn thiết kế quảng cáo đô thị” dành riêng cho TPHCM. Bộ tiêu chuẩn này cần đi vào chi tiết. Khi đó, quảng cáo không còn là yếu tố phá vỡ cảnh quan, mà trở thành một phần của thiết kế đô thị.
Đối với quảng cáo kỹ thuật số, cần có một cơ chế quản lý riêng biệt, bởi mức độ tác động của nó lớn hơn nhiều so với quảng cáo tĩnh. TPHCM có thể quy định rõ các "vùng được phép lắp đặt màn hình LED lớn", thay vì để xuất hiện rải rác. Những vị trí này cần được tính toán dựa trên giao thông, tầm nhìn và khoảng cách an toàn. Một điểm có thể triển khai ngay là yêu cầu tất cả màn hình quảng cáo kỹ thuật số phải có khả năng kết nối với hệ thống quản lý tập trung của Thành phố.
Song song với kiểm soát, cần thiết kế các cơ chế khuyến khích để điều chỉnh hành vi thị trường. Cách tiếp cận này tạo ra động lực tự điều chỉnh, thay vì chỉ dựa vào xử phạt. Một giải pháp mang tính nền tảng khác là thiết lập cơ chế "chu kỳ đánh giá và làm sạch định kỳ”. Thay vì để quảng cáo tồn tại vô thời hạn, mỗi vị trí cần có thời hạn rõ ràng, sau đó phải được đánh giá lại trước khi gia hạn.
Ở góc độ dài hạn, TPHCM cần xây dựng một hệ thống dữ liệu mở về quảng cáo đô thị. Người dân có thể tra cứu vị trí nào được phép quảng cáo, doanh nghiệp nào đang khai thác, thời hạn đến khi nào. Sự minh bạch này không chỉ giúp quản lý hiệu quả hơn, mà còn tạo điều kiện để cộng đồng giám sát. Khi người dân có thể phản ánh trực tiếp những quảng cáo gây phản cảm hoặc vi phạm, hệ thống sẽ vận hành linh hoạt và sát thực tế hơn.
Một hướng đi đáng cân nhắc là yêu cầu các dự án quảng cáo lớn phải đóng góp trực tiếp vào việc cải thiện không gian xung quanh. Ví dụ, khi lắp đặt một màn hình lớn, doanh nghiệp phải đồng thời cải tạo vỉa hè, bổ sung cây xanh hoặc chiếu sáng công cộng. Khi đó, quảng cáo không chỉ "lấy đi" không gian, mà còn "trả lại" giá trị.
TPHCM có thể xem xét thành lập một đầu mối chuyên trách về quản lý không gian quảng cáo đô thị, có đủ thẩm quyền và năng lực chuyên môn, kết nối giữa quy hoạch, văn hóa và công nghệ. Khi có một trung tâm điều phối thống nhất, các chính sách mới có thể được triển khai đồng bộ và liên tục. Tất cả những giải pháp trên, nếu đặt trong tinh thần của Nghị quyết 80-NQ/TW, đều hướng đến một mục tiêu chung: không để quảng cáo dẫn dắt đời sống tinh thần một cách tự phát, mà đưa nó vào một trật tự có ý thức.
(CATP) Trong các đô thị lớn, quảng cáo từ lâu đã vượt khỏi vai trò đơn thuần là công cụ bán hàng. Nó trở thành một phần của cấu trúc không gian và một thành tố có ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống tinh thần của cư dân. Tại TPHCM, tốc độ phát triển kinh tế và đô thị hóa nhanh đã kéo theo sự gia tăng mạnh mẽ của các hình thức quảng cáo ngoài trời, quảng cáo kỹ thuật số và quảng cáo tích hợp trong không gian sinh hoạt hàng ngày. Hiện tượng này đặt ra yêu cầu cần nhìn nhận quảng cáo không chỉ ở góc độ kinh tế, mà còn ở góc độ văn hóa và quản trị đô thị.